Tienda física y ecommerce: una estrategia de marketing que haga que ambos canales trabajen juntos

Durante años se ha hablado de tienda física y ecommerce como si fueran dos caminos distintos. Por un lado estaba el comercio tradicional, basado en ubicación, escaparate y atención presencial. Por otro, la tienda online, asociada a comodidad, catálogo amplio y compra desde cualquier lugar. En la práctica, el cliente ya no separa tanto ambos mundos, por eso la importancia de una estrategia de marketing.

Puede descubrir una marca en Instagram, consultar modelos desde el móvil, comparar precios, acercarse a una tienda para probar un producto y terminar comprándolo días después desde casa. O hacer exactamente el recorrido contrario: encontrar un producto online y acudir al establecimiento porque necesita asesoramiento antes de decidir.

Para un negocio con presencia física, el ecommerce no debería plantearse como un competidor de la tienda. Bien trabajado, puede convertirse en una extensión de ella. Y eso cambia bastante la manera de plantear el marketing.

El cliente piensa en resolver una necesidad

Desde dentro de una empresa es habitual dividir las acciones por departamentos: La tienda gestiona una cosa. Ecommerce otra. Redes sociales otra. Publicidad otra. Sin embargo, el usuario no tiene esa estructura en la cabeza y solo quiere encontrar un producto que le guste, entender si encaja con lo que necesita y comprarlo de la forma que le resulte más cómoda.

Por ejemplo, una persona que busca unas gafas puede comenzar mirando monturas en internet porque todavía no sabe qué estilo le favorece. Después puede querer probarlas físicamente, consultar una graduación o recibir asesoramiento sobre determinados cristales. Ahí aparece una de las grandes ventajas de los negocios que pueden combinar presencia digital con atención presencial.

Una búsqueda de ópticas Murcia puede responder a una necesidad local muy concreta, mientras que el ecommerce permite seguir acompañando a ese mismo usuario antes y después de su visita. La estrategia funciona mejor cuando ambos canales dejan de competir por atribuirse la venta.

La web también puede preparar una visita a tienda

No todas las visitas a una web tienen que terminar en un carrito. En determinados sectores, la página puede cumplir una función mucho más valiosa: hacer que el usuario llegue al establecimiento con una idea bastante más clara de lo que busca.

Pensemos en alguien que quiere cambiar de montura. Antes de acudir puede consultar:

• Tipos de monturas
• Materiales
• Formas
• Colores
• Modelos disponibles
• Consejos sobre ajuste
• Cuidados de las lentes

Ese trabajo previo reduce incertidumbre ya que cuando ingresa a la tienda no comienza desde cero. Incluso si la compra final ocurre físicamente, parte de la decisión se ha construido en internet. Por eso medir el ecommerce únicamente por ventas directas puede ofrecer una imagen incompleta del impacto digital.

Ecommerce no significa convertir todo en una oferta

Existe una tentación bastante habitual: si tenemos una tienda online, cualquier contenido termina lleno de llamadas a comprar. No hace falta. De hecho, en productos que requieren cierta consideración, presionar demasiado puede tener el efecto contrario.

El usuario aprecia que una marca le diga también cuándo debería comparar, qué aspectos merece la pena revisar o qué errores evitar. La confianza se construye cuando el contenido parece pensado para ayudar y no únicamente para conducir a una página de pago. Eso no significa renunciar a la conversión, significa introducirla en el momento adecuado.

Un artículo puede resolver una duda y, cuando tenga sentido, permitir al lector consultar modelos relacionados. La diferencia está en que el enlace aparece como continuación natural de la lectura.

La tienda física tiene información que el ecommerce debería aprovechar

Una de las mejores fuentes de ideas para una estrategia digital está detrás del mostrador. El personal de tienda escucha preguntas todos los días y muchas se repiten:

• ¿Estas gafas me quedan grandes?
• ¿Puedo cambiar solo las lentes?
• ¿Qué montura pesa menos?
• ¿Cuál me conviene si tengo mucha graduación?

Cada una de esas conversaciones puede convertirse en:

• Una guía
• Una pregunta frecuente
• Un vídeo
• Una publicación en redes
• Una comparativa
• Una mejora de ficha de producto

El ecommerce gana muchísimo cuando deja de construirse únicamente a partir de datos de producto y empieza a incorporar el conocimiento acumulado en la atención presencial.

También funciona en sentido contrario

El flujo no tiene por qué ser solo tienda → web. Los datos digitales pueden ayudar a mejorar la experiencia física.

• Si determinados modelos reciben muchas visitas online, puede ser útil comprobar si tienen suficiente visibilidad en tienda.
• Si una guía sobre un problema concreto empieza a atraer tráfico, quizá esa misma duda esté creciendo entre los clientes.
• Si una categoría recibe muchas consultas pero pocas compras, puede existir una objeción que el equipo presencial también debería conocer.

Una estrategia omnicanal no necesita ser complicada

“Omnicanal” suena muchas veces a proyecto enorme, con integraciones complejas y presupuestos muy altos.

No necesariamente. Para un negocio local puede empezar con cosas bastante sencillas.

1. Mantener coherencia de catálogo

El usuario debería entender qué puede encontrar online y qué puede encontrar físicamente. Si existe diferencia de stock o disponibilidad, conviene explicarla.

2. Facilitar el paso de internet a tienda

Dirección, horarios, teléfono, mapas y opciones de contacto deben estar visibles. Parece obvio, pero todavía hay negocios donde encontrar el horario requiere varios clics.

3. Facilitar el paso de tienda a internet

Después de una visita, el cliente puede querer revisar un modelo desde casa. Dar referencias claras y mantener un catálogo bien organizado facilita ese recorrido.

4. Trabajar contenidos que respondan dudas reales

No hace falta publicar cada día. Es mejor resolver bien preguntas que aparecen continuamente entre clientes.

5. Evitar mensajes diferentes en cada canal

Si en redes se comunica una propuesta, en la web otra y en tienda una tercera, la experiencia pierde coherencia.

Las redes sociales pueden enseñar el producto de otra manera

En algunos sectores el ecommerce es especialmente visual. Dentro de la estrategia de marketing, las redes permiten mostrar aspectos que una ficha estándar no transmite igual de bien.

Por ejemplo:

• Cómo queda una montura desde distintos ángulos
• Diferencias de tamaño
• Combinaciones de estilos
• Detalles de materiales
• Comparaciones rápidas
• Novedades

La clave está en no convertir cada publicación en un catálogo ya que el contenido que funciona mejor suele alternar producto, utilidad, entretenimiento y conocimiento. Un negocio puede enseñar lo que vende sin estar intentando vender en cada publicación.

No todo debe medirse por compras online

Una estrategia de marketing que combina ecommerce y tienda física necesita indicadores algo más amplios. Además de ventas online, puede resultar útil observar:

• Búsquedas de marca
• Visitas a páginas de tienda
• Clics en teléfono;
• Solicitudes de indicaciones
• Consultas por WhatsApp
• Visualizaciones de categorías
• vVsitas recurrentes
• Productos más consultados

Un usuario puede visitar la web tres veces y comprar físicamente. Si miramos únicamente el último paso, parecerá que internet no participó.

Tips para conectar mejor tienda física y ecommerce

Hay algunas mejoras especialmente sencillas de aplicar:

1. Incluir fotografías reales de producto
2. Explicar medidas de forma comprensible
3. Enlazar contenidos útiles desde categorías y fichas
4. Mantener horarios actualizados
5. Mostrar claramente dónde está la tienda
6. Responder dudas frecuentes en la propia web
7. Utilizar redes para enseñar contexto y no solo producto
8. Revisar qué preguntas recibe el equipo presencial
9. Comprobar periódicamente qué páginas visitan más los usuarios locales
10. Evitar que web y tienda comuniquen propuestas distintas

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